課題

複数の部署が関わるWEBサイトの効率的な改善に向けて、説得力のある、根拠となるデータを求めていた

店舗DXソリューションカンパニーとして、店舗の課題に応える多彩なサービスを展開している『株式会社USEN』。それぞれのサービスの広告制作・運用、プロモーションなどを担うデジタルマーケティング部では、WEB上でのユーザーの動きの把握と、ランディングページ作成、リニューアルなどを行う上で根拠あるデータを抽出するべく2015年にUser Insightを導入した。まずは、導入経緯について片山氏は「当初は弊社の製品ページを見ていただいたお客様が、どういう動きをしているのかを可視化し、さらには施策の社内共有をする際の根拠として、説得力あるデータを取るためにヒートマップ導入を検討していました。User Insightを採用する決め手となったのは、誰でも扱える使いやすさと、ヒートマップ、クリックマップ、スクロールの深度を並べて同時確認ができることによる直感的なデータ把握が可能な点でした」と振り返る。

使用感について、鈴江氏は「触っていれば感覚的に使い方がわかる仕様で、扱う上でのハードルがとても低いと感じています。欲しい情報まですぐにたどり着けますし、レポーティング機能が充実していて社内共有がとてもしやすいのは大きな魅力です」といい、デザイナーの長島氏も「私自身、データを見るリテラシーが疎い方ですが、User Insightのヒートマップは、複数ページを同時比較でき、視覚的にページ全体がどうなっているのか把握しやすく、お客様視点での改修ポイントに気づきやすいので、スピード感をもってPDCAを回すことができています」と話す。

活用方法

ヒートマップを活用することで、ユーザーの興味関心を可視化。社内コミュニケーションを深めることにもつながった

ここでは、WEBページ制作、リニューアルでの活用方法を伺っていく。まずは2022年11月にページリニューアルを行った店舗アプリ作成サービス『アプリンク』のランディングページ。リニューアル前は簡潔さを意識してすっきりとしたデザインのページだったが、ヒートマップで分析したところ、機能面は読まれているものの、問い合わせに結び付いていないという課題があったという。「説明文を最小限にすることで専門用語が増え、お客様にサービスのメリットがうまく伝わっていないのでは、という仮説が浮き彫りになりました。そこで、ヒートマップをチェックしながら、伝わっていないポイントを吟味して、お客様に歩み寄るようなわかりやすい構成に。説明文を増やした分、読んでいただくためのデザインやイラストなどの見た目のアイデアも、お客様視点で意識することができました」とは長島氏。途中離脱してしまっていたユーザーの動線などをこまやかに把握することができ、これまで以上にユーザー視点のページ構成が可能になった。

2023年6月には店頭や卓上などで使用できるデジタルサイネージ『USEN サイネージ』のページリニューアルも実施。鈴江氏によると「リニューアル案を作成するうえで、ヒートマップを活用しました。いかに洗練されたデザインでも、読んでいただかなければ無駄になってしまうので、興味や関心の強い部分をクリックマップ、熟読エリアなどでチェックしながら、テキストや写真の配置変更やサイズ変更、リンクをつけるなどの調整をチームで行いました」という。

「開発を担当した部門としては“この商材のこのポイントをおすすめしてほしい”という狙いがありながらも、実際には読まれていないという課題もありました。その際に、WEBページの改修ポイントに加えて、確かなエビデンスとしてヒートマップのデータを社内に共有することで、チーム全員で深い議論ができ、お客様にサービスの魅力を届けるための手ごたえを持ちながらリニューアル案を作ることができたと感じています」（鈴江氏）。

成果

ヒートマップによって的確な改修が可能となり、短期間でCVR120％という結果に！仮説の間に“ファクト”としてヒートマップを活用することで、より精度の高い改善を実現できる

社内コミュニケーションツールとしても大きな効果を発揮するUser Insightの活用によって、CVR120％と大きな成果にも直結！　片山氏によれば「ヒートマップによって、ピンポイントでの改修が可能になったことで、最短ルートで改善できるようになったことも大きな成果だと捉えています。ヒートマップを活用して改修したページでは1～2か月というこれまで以上の短期間でCVR120％の改善を実現することができました」という。

こうした成果に片山氏は「デジタルマーケティング部では、サービスのプロモーションデザインを組み立てるうえで、“ユーザーのニーズを満たすための施策”を仮説立てるのですが、実際にエンドユーザーを巻き込んだとき、仮説通りにならないこともよくあるんですね。弊社では特に自社サービスへの想いが強い部分もあり、仮説の中に“こうあってほしい”という願望が入ってしまうことも。そうした時に、仮説と結果の間に、ファクトとなるデータとしてヒートマップを活用しています。より精度の高い改善へとつなげるためのツールとしてヒートマップは不可欠だと感じています」と手ごたえを語る。

また「データドリブンな改善が習慣として定着していたことで、部門間だけでなく上長・部下のコミュニケーションに納得度が上がり、信頼感も深まったと感じています」とも。

そして、データを可視化するヒートマップで共有しながら改善の方向性を議論できるようになったことで、現在ではWEBデザイン課に制作を任せることができる信頼感も芽生えたという。

最後に今後の展望を片山氏に伺うと「User Insightは、サーチコンソール連携機能やSEO関連の機能などもどんどん進化しているので、今後はワンストップでより広く分析していくことも視野に入れながらUser Insightに機能別に散在するツールを集約していく可能性も検討していきたいと考えています」と語った。

また、ヒートマップで分析したデータをアクションにつなげるためのABテスト機能もUser Insightでは実装。「分析結果をより効果的にアクションに起こすための機能があると、より効果的な改善も実現できると思うので、こうした機能も今後ぜひ活用していきたいと考えています」。