資生堂ジャパン株式会社（以下、資生堂）が運営する総合美容サイト「ワタシプラス」（http://www.shiseido.co.jp/wp/index.html）は、資生堂が展開するさまざまなブランドの商品情報や、EC機能、美容情報などを幅広く紹介するウェブサービス。資生堂では、このサイトのシステムに、ユーザー・プレファレンス・マスタ(ユーザーの興味・関心・嗜好といった選好を管理するマスターデータ)を導入することで、顧客ニーズに的確に応えるマーケティング施策を行っている。 これまでであれば、アンケートやインタビューといったアドホック的な集計作業を必要としたユーザーの選好（プレファレンス）をデジタルデータ化することで、「ワタシプラス」におけるROI（投資利益率）の評価やCRM（顧客満足度とロイヤルティの向上を通して売上を拡大する）施策の運用改善といった効果向上が可能となる。 言うなれば、今この瞬間にユーザーがどのような商品に興味があるのかを、ひとつのテーブルで理解できるようなデータベース構築である。そこから、顧客のセグメンテーションなどをより効率的行うことができる。そのセグメンテーションがユーザーにとって最適かどうかを判断する1つの指標として、ヒートマップ、User Insightを活用した事例を紹介する。

課題

人ベースの新たなマーケティングスタイルを実現するために

多彩に展開する資生堂のブランド。それぞれのターゲットに合わせて、より効果的なマーケティングのシナリオを動かし、ブランドごとに生まれるユーザーの購買意欲へと働きかけてロイヤルカスタマー化していくのが「ワタシプラス」の役割。「そのためには、従来のプロダクトベースのマーケティングから、人ベースの新しいマーケティングスタイルが必要になってきます」と語る鈴木氏。プロダクトベースでは購入者の嗜好が限定できず、施策効果を推し量れないでいたが、購入者の興味・関心といった選好に注目することで、「無味乾燥だったユーザーの行動ログにモーメント(瞬間的な購買意欲)を付与できたことで、施策効果の計測が可能に立体的になり、そのプロセスも可視化できるようになった」(鈴木氏)という。

「ワタシプラス」は、そうした選好（プレファレンス）を管理するマスターテーブル＝ユーザー・プレファレンス・マスタをデジタルマーケティングの基礎データとして構築し、ユーザー個々の興味や関心にもっともフィットしたブランドや商品を訴求していくオウンドメディアとしての確立をめざす。 また、ユーザー・プレファレンス・マスタを活用することで、資生堂に興味のあるロイヤルファンはもちろんのこと、美容・化粧ニーズが顕在化していても資生堂への興味が低い「見込みファン」への的確なアプローチも可能になったという。

ただ、ユーザー一人ひとりに対して、さまざまなIDを統合管理しながら様々な属性、嗜好、興味といった複雑なパーソナルデータを見極めるためには直感的で的確にデータ分析のできるWeb解析ツールが必須となる。資生堂ではユーザー・プレファレンス・マスタを最大限に活用するための１つのツールとして、ヒートマップ、並びにUser Insightが大きな役割を果たしている。

解決策

マーケティングのシナリオ構築や直感的なサイト改修で顧客満足度向上に直結

ユーザー・プレファレンス・マスタを活用したサイト作りに活躍するツールとしてヒートマップを挙げるのは鈴木氏。「各ブランドページへ訪問するユーザーも、どのサイトから訪れたのか。その流入先によって注目商品や気になるブランドが変わってくることがヒートマップによって判明。「ワタシプラス」サイトの他ブランドページからの内部流入ユーザーと、別サイトからの外部流入ユーザーを分けて熟読エリア、クリックエリアを解析することで、広告運用などに対して施策を練ることができます」とは鈴木氏。さらに、解析データを基にユーザー・プレファレンス・マスタのデータと組み合わせることで、どのようなセグメントのユーザーが、ページのどの部分に反応したかを絞り込むことができ、マーケティングのシナリオに的確に反映していくことができる。

その一方で、サイトのレイアウトやデザイン改修にもヒートマップが大きな役割を発揮している。ヒートマップでは、終了エリアが一目瞭然にわかるため、スマートフォンのサイトでは最後まで読まれていないことが判明。さらに、クリックエリアの解析から、クリックされているのはほとんどが検索だったこともわかった。当初、スマートフォンのサイトでは、多彩なブランドを多く掲載することで「にぎわい」と「お気に入りを見つける楽しみ」でアピールしようと考えていたが、ヒートマップの解析からユーザーのニーズにそぐわないと判断。ブランドごとにスワイプでコンテンツを楽しめるように改修したという。また、お客さまの行動は常に流動的。改修後も次の修正に向けたデータ計測を手軽に行えるのもまたヒートマップの特長だという。

成果

より一層複雑化するデジタルデータの解析に、ヒートマップが大きな役割を果たす

ユーザー個々の興味・関心・嗜好といったユーザー・プレファレンス・マスタを駆使したデジタルマーケティングは、顧客ニーズに応じてパーソナライズされた体験を生みだすことができる。それは、「お客さまが、あらゆる生活場面で好きな時に、好きなように、ブランドを通じた化粧体験を楽しめることを実現する」という資生堂ジャパン株式会社のビジョンにも直結している。そうした、これからの資生堂のマーケティングスタイルの一翼を担うのが、ヒートマップだ。複雑化するデジタルマーケティングの領域で、Web解析ツールは欠かすことのできない時代になった。データの駆使と解析を確実に行える環境下だからこそ、「今後はオウンドメディアだけでなく、外部サイトのデータを取り込み、より深いフレームでのデジタルマーケティングも展開していきたい」と展望を語った鈴木氏。ユーザーのさらなるリッチな体験をめざして。資生堂のチャレンジは終わらない。