ユーザーの動線からニーズをより深くキャッチできるように誰が見てもわかりやすいデータでチームメンバーとの共有も進化！

――まずはUser Insight導入の経緯をお聞かせください。

井上氏：サイト全体を見渡しつつデータを分析してサイトの制作チームへと橋渡しする立場として、予約システムのリニューアルに伴い、お客さまの動線を可視化でき、使い勝手の良いツールを検討していました。もともとは他社さまのヒートマップツールを使っていたのですが、弊社にとってよりフィットするツールを求めていたところ、User Insightにしようという話になり2022年7月より運用を開始しました。導入の決め手となったのは、使い勝手が良い点と管理画面上で確認できるレポートの見やすさです。制作のメンバーとも共有しやすく、操作性も直感的で使いやすいというのも大きな魅力です。

中村氏：レポートの結果は誰が見ても一目でわかる仕様になっていて、制作チームのメンバーがUser Insightから得られるデータについてディスカッションしている様子もよく見かけるようになりました。私はおもにSEO対策とSNSでのプロモーション、オウンドメディア運営などを担当していますが、User InsightはSEO対策機能も使いやすく実装されていて、たいへん重宝しています。

ーーでは、User Insightの活用方法についてお聞かせください。

井上氏：ヒートマップは、ほぼすべてのページに導入し、お客さまにどう見られているのか、その動線をチェックしてどの部分により興味を持たれているのかをチェックしています。これまでは、制作チームから“ここを変えたい”というアイデアが出てきたときに、変えるポイントが正解かどうかの判断基準がなかったのですが、ヒートマップの導入によって、変えたい箇所がしっかりとお客さまに刺さっているのかどうかを判断することができるようになりました。

例えば、『ひとり旅』のページ。従来のページではビジネスホテルをメインに紹介していたのですが、意外にも温泉宿の紹介コーナーに熟読反応が強く、アンカーリンクへの途中クリック反応も強いことがわかりました。また、最下部に設置していた検索パネルは、10％程度のユーザーにしか読まれていないものの途中クリック反応が強く、ニーズが大きいことも判明しました。

井上氏：こうした分析から、検索パネルの位置を上部に変更するなどのレイアウト変更や、温泉宿ページのブラッシュアップを行ったところ、課題だったWEBページのUI・UXの改善につながったと感じています。これまでは改善するための裏付けがなかったので、修正箇所の判断がとても難しかったのですが、User Insightによって制作チームとデータの共有ができるようになり、より的確な判断を素早くできるようになったのは大きな成果です。

検索キーワードの分析が的確でとにかく便利！ニーズに対応しつつ他社との違いを見せるタイトル作成の作業効率が大幅にアップ！

――活用している機能についてはいかがでしょうか？

中村氏：『ひとり旅』ページの改善が持ち上がったときに、次のステップとしてタイトル・メタディスクリプションの改善検討も行いました。このときに重宝したのが「検索上位ページ比較」です。“ひとり旅”と検索したときに他社さまではどのようなタイトル・メタディスクリプションを使っているのかを上位順で横並びに一覧で見ることができるので、テキストに盛り込むべき要素の判断をする際にとても便利です。User Insightではh2（HTMLの中見出し）までワンクリックでチェックできるので、ページに追加した方がよい要素のアイデアなども効率的に見つけられるようになりました。こちらで確認したところ、検索上位のページのタイトルは同じようなキーワード構成になっており、差別化ができていないことが分かりました。同じ構成で勝負をしても検索上位のページに埋もれてしまう可能性が高いため、ユーザーの検索ニーズやWEBページの強みを活かした改善を検討しました

中村氏：ユーザーの検索ニーズを分析するにあたっては、関連語分析機能も大いに活用しています。「ひとり旅」で検索した際に、一緒に検索されているキーワードも合わせてチェックすると、男女それぞれの観点で見られていることや“温泉”、“日帰り”といった関連語が多いことがわかりました。そこで、WEBページのタイトルにも、ページを訪問したユーザーからの反応が強い“温泉宿”を要素として盛り込みました。また、男女別での検索という観点では、男性向けのコンテンツは前任者によって制作済みでしたが、女性についてはまだコンテンツがなかったため、女性のひとり旅についての記事制作に踏み込みました。

中村氏：WEBページ内のテキストを校正する際には、AIサジェスト機能も参考にしています。現在は試験的に試している段階ですが、提案されたキーワードが検討時の大きな気づきになっています。

高まる一人旅需要からより深くキャッチしたニーズを改善点に盛り込み、前年比200％アップというページ経由による売上アップに貢献！！

――こうしたUser Insight活用での成果をお聞かせください。

井上氏：お話をさせていただいた「ひとり旅」ページの経由による売上は前年比200％アップしました。もちろん、一人旅の需要が増えていますので、ページのブラッシュアップによる効果がすべてとは言いきれないのですが、User Insightの活用で、これまで以上にお客さまのニーズに沿ったページへとブラッシュアップできていると感じています。

また、ヒートマップで全体像の分析を行い、気づきのあった箇所を制作チームのメンバーと検討しつつ、適切なSEO対策は中村がチューニング・対応することで、それぞれの役割がより明確になったとも感じています。

中村氏：制作チームと同じツールで視覚的にデータを共有することができることで、制作チームからデータに基づいた改善点のアイデアも出ています。共通認識も向上し、作業効率も良くなり提案から改善までの進捗も早くなりました。

井上氏：ええ、明確なデータを共有できるのは大きいです。User Insightのアカウントはページ制作にかかわるメンバーに加えて、関係するメンバーには広く配布しています。これまではデータを出力して配布していたのですが、User Insightでは管理画面上で共有できるので、それぞれで把握・検証ができるようになりました。実際に、上司から「レポートが見やすくて把握しやすい」という声も上がっておりデータに関する質問は減りましたね。レポートの自己解決率は確実に上がっていると感じています。

――では、最後に今後の展望をお聞かせください。

中村氏：今後はオウンドメディア『びゅうたび』でも、さらに活用を深めたいと考えています。ヒートマップを活用して、商品サイト『びゅうトラベル』への遷移率が高い記事へ回遊を促せるようにするなど、使える場面は大いにあると感じています。また、来年以降は、今年に蓄積したデータを活用して新たなアイデアも創出できると思っていますし、社内でのデータ共有を深めることで、これまでにできなかったチャレンジに挑める手応えも感じています。

井上氏：まずはWEBチームでの活用をさらに広め、深めていきたいですね。そのためにもメンバーに「こんな機能があるよ」とか、「こんな分析もわかりやすいよ」と広めているところです。メンバーみんなでさらに能動的にUser Insightを活用できるようになれば、新しいアイデアも生まれると感じています。