User Insightの活用で、広告主体の集客スタイルからSEOで集客できるWEBサイトへ転換! 広告費を半減にしながら、オーガニックへの流入は7倍に!

「人生最大の支出を、人生最高の資産に」をミッションに掲げ、東京エリアにあるリノベーションマンションを紹介する自社メディア『mitaina』運営を中心に不動産仲介事業を展開する『株式会社I-House』(以下『I-House』)。『mitaina』では、すべての物件を自社スタッフが撮影・取材し、物件の魅力をこまやかに記事化している点が大きな魅力。セレクトショップのような感覚で物件の情報を提供しつつ、しっかりとユーザー目線に立った情報も丁寧に掲載されていることで、物件を購入する人・売却したい人、その両方から厚い信頼を得ている。

物件売却サポート『mitainaVR』など新たなサービスもスタートし、インテリアやブライダルといった異業種とのコラボレーション事業開発も展開し、リノベーション物件の新たな価値を提供し続けている。そんな中、『mitaina』の集客を担うツールとして欠かせないというのがUser Insightだ。広告主体の集客からSEO対策の成功へと導いた当社のサイト運営について、そしてUser Insightの活用術など幅広く伺った。

株式会社I-House 代表取締役社長 石黒 雅規 氏
株式会社I-House
代表取締役社長 石黒 雅規 氏
事業内容

不動産仲介事業、自社メディア『mitaina』運営、物件売却サポート『mitainaVR』設計、施工、インテリア、テクノロジー、ブライダル、保険、金融といったパートナーとのコラボレーション事業など。

ユーザーのニーズをピンポイントで把握できる機能が大充実!
オウンドメディアのクオリティと価値を高める記事制作に効果を発揮!

――まずは、User Insight導入の経緯からお聞かせください。

リノベーション物件というジャンルに絞って、価値ある物件情報をお届けしつつ集客を担う自社メディアとして『mitaina』を立ち上げたのは2019年11月でした。ただ当時は“どんな記事を作成・掲載すれば読んでいただけるだろう”とメディアの運営は手探り状態で、お客さまのインサイトを把握・分析する必要性をすごく感じていたんです。

立ち上げ当初、WEBマーケティングに詳しい社員もいませんでした。かといって、WEBマーケテイングのプロを雇おうにも、自社にフィットするかどうかの判断もできないですし、何より先行投資のリスクがあまりにも大きい。そう考えたとき、自社にもっともフィットした分析ツールを探していた中でUser Insightと出会い、私たちのようなビギナーでも使いこなせるほど扱いやすくて、必要だと感じていたヒートマップをはじめとする分析機能が揃っていたことが決め手となって2020年3月に導入しました。

――『mitaina』を拝見すると、物件がお客さま目線で魅力的に紹介されているのが印象的です。こうした記事作成にあたってどのようにUser Insightを活用されているのですか?

ありがとうございます。ひとつひとつの記事は自社スタッフで撮影・取材し丁寧に作成することを心がけています。ただ、作成して公開したらそこで終わりではなく、そこからお客さまの反応を見ながら記事を改修・リライトを加えています。

流入キーワードのクエリから、注目度の高いキーワードを記事に盛り込むことで、ピンポイントなニーズに応える記事へと改修。また、関連キーワードもビジュアルでチェックでき、記事作成のヒントに!

例えば、その記事を読んでいるお客さまがどのようなキーワードで記事ページへと流入してきたのか、検索クエリをチェックし、記事に何を求めているのかをUser Insightで分析しています。例えば、“3LKDK 4人家族”という上位のキーワードを参照にターゲットを絞り、よりピンポイントなニーズにお応えできる記事に改修することが可能になりました。

記事の改修にはヒートマップも活用しています。記事ページの離脱率を参考にして、構成の組み換えなどを行うことで、読んでいただきたいポイントに熟読エリアをもっていったり、最後まで読んでいただけるような工夫を盛り込んでいます。当初は、物件の外観写真をトップに配置していたのですが、ヒートマップで分析を重ねると、『mitaina』ではリビングや室内の写真に注目してくださるお客さまが多いことがわかりました。写真の配置を入れ替えることで、記事を最後まで読んでくださる方が増えました。

ユーザーの行動が一目瞭然にわかるヒートマップ。コンテンツ追加、改修などの指針になる。

『mitaina』では、いろんな物件情報をチェックしていただく回遊性がとても大事だと考えています。途中クリックをチェックし、明らかに離脱されている部分は改修を加えています。他に興味のある物件を探していただきやすいように、「エリア」や「間取り」の選択肢、価格帯や広さの指定といった、ニーズがあるコンテンツを追加し、また離脱の多い箇所にバナーエリアを追加することで、回遊率の改善につなげています。

サイト上でのユーザーの動きをリアルタイムに把握。コンバージョンに至るまでの足あとから、ひとりひとりの興味・関心を把握でき、細やかなニーズにも対応!

――ほか、活用されている機能についてもぜひお聞かせください。

「足あと」機能はリアルタイムでチェックできるので大いに活用しています。今、どんな記事が注目を集めているのかを確認する中で、例えば検索上位に上がってきた過去の物件紹介記事を、今のトレンドを盛り込んで改善し、注目度を高めるなどの工夫にもつながっています。加えて、User Insightの「足あと」機能は一人ひとりのお客さまの足跡を、ことこまかにチェックできるのが大きな強みだと感じています。

リアルタイムで足あとをチェックできるための今の傾向を即座にキャッチ。加えて、個別の経路を細かくチェックでき、物件への熱量や興味・関心を深く探ることができる

弊社で特に注目しているのはコンバージョンに至るまでのお客さまの足あと(ページの遷移履歴)です。お問い合わせをいただくまでに、どの物件、エリア、値段などを参考にされていたのか、また、熟読エリアや離脱エリアからお客様の傾向をより深く分析することができます。マウスリプレイ(ユーザーがマウスをどのように動かしたか)がチェックできるのもいいですね。物件への興味や比較ポイントなどを、仮説立てることができて便利です。

こうした分析から、問い合わせ時にはご要望の傾向や、購入への熱量を具体的に把握できることで内見時の事前対策にも活用しています。対面時にスムーズなコミュニケーションを図ることができるうえ、お客さま自身でもうまく表現できないようなニーズも把握できていると感じています。価格帯やエリア、物件の好みなども掴めて、お客さまの「わかってるじゃん!」というニーズまで探ることができるので、優秀な営業マンがいるような感覚です。

User Insightの分析でサイトをブラッシュアップする中で、
広告ベースの集客からSEO対策での集客へ!
オーガニックへの流入数が7倍に増え、広告費は半減!

――導入されて2年ほど(2022年6月現在)ですが、手応えはいかがでしょう?

導入時から振り返ってみると、当初は広告費で集客をしていたのですが、2021年末くらいからはSEOで集客をしているフェーズに入ったと考えています。

User Insightの存在も大きいと感じています。先にお話をさせていただいた通り、様々な改善を続けていく中で『mitaina』がお客さまのニーズにお応えできるような自社メディアに育ち、オーガニックの流入数が1年弱で7倍に増えたんです。その一方で、広告費は半分ほどになっています。

『mitaina』のPV数の長期推移グラフと流入キーワードの比較。広告で集客が伸びた時期とSEO対策で集客がのびた時期で、流入キーワードが「ブランド名」から「ニーズ」へと変化していることがわかる。

――この図を見れば、SEO対策が成功していることがよくわかりますね。

ハッキリと変化が見られたのは流入キーワードの変化です。広告で集客をしていた頃は、『mitaina』やマンション名といった“ブランド名”での検索がほとんどだったのですが、現在では「3LDK 4人家族」や「2LDK レイアウト」といったニーズでの検索が上位を占めるようになりました。サイトでの回遊率や離脱率をチェックしていても、ニーズを求めてサイトに来てくださる方が増えたと実感しています。コンバージョンページへの流入の内訳をチェックしても、広告からよりもオーガニックから入っていただく方のほうが3倍ほど多くなっています。

弊社では、広告主体、SEO主体の両方のフェーズでUser Insightを活用しましたが、どちらの使い方でも扱いやすく活用できるツールだと感じました。加えて、WEBサイトは生き物ですので、ツールを日々活用しながら、日々移り変わるお客さまのニーズをしっかりとモニタリングし、信頼感を築き上げていくことが広告を展開するうえでも、SEO対策をするうえでも大切だと考えています。

――では最後に、今後の展望をお聞かせください。

『mitaina』では、新規の物件数が増え、またお取り扱いする価格帯も高くなってきています。今後、User Insightを更に活用して、お客さまの求めるニーズとトレンドを取り入れながら、セレクトショップのような感覚で楽しんでいただけるサイトをご提供していければと考えています。

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