導入から2ヶ月でCVRが125%以上アップ!
シェア No.1 のクラウド会計ソフトfreeeが実施したWeb施策とは?

「クラウド会計ソフトfreee」をはじめ、人事労務freeeといった企業向けバックオフィスを効率化するクラウドサービスの開発・運営を展開するfreee。多岐にわたるバックオフィス業務に対応するべく多彩な記事ページの展開が魅力で、その記事数は800本以上! それぞれの記事のクオリティーも高く、ていねいで親切な解説は好評を得ている。しかし、記事は読まれているものの、ランディングページへの遷移、コンバージョンは増えないという大きな課題があった。

ここでは、課題解決への施策方法からUser Insightがどのように活用され、どうやって大きな成果を上げることができたのか。セントラルマーケティング 椿 龍之介さんに課題・解決策・成果の観点からお話をじっくりと伺った。

セントラルマーケティング 椿龍之介さん
セントラルマーケティング 椿龍之介さん

課題

ランディングページへの遷移が少なく、
特にモバイルではコンバージョンが得られない

そもそもSEO対策をはじめ、ページへの集客を集める対策はとっており、ある程度の成果は得られていたという。しかし、記事ページから他ページへの遷移が発生せず、契約に至るパーセンテージが低いことが大きな課題となっていた。記事は読まれているもののコンバージョンにつながらない。その原因はユーザーローカル社のUser Insightを導入する前は定性的にも定量的にも判断できなかったという。

さて、課題として特に顕著だったのは、モバイルにおいてのコンバージョンの少なさだった。「当社では確定申告や、会社設立に関しての記事が多いため、記事の文字文量は増える傾向にあります。もちろん、SEO評価を高めるためには、記事を長くしたほうが良い面もありますが、モバイルでは最後まで読んで頂く難しさがある、と常々感じていました」と椿さん(以下、同)。

記事ページには人が集まるが次のページへ移動するユーザーが増えない――。つまり、記事のクオリティーは高いもののコンバージョンにつながらないというジレンマさえあったという。こうした背景から、いかに記事ページからランディングページへの流入を増やし、コンバージョンにつなげることができるか、が大きな課題だった。

まとめ部分でほとんど離脱
CVRは前月比で125%以上アップ。User Insightの活用方法にさらなる可能性も

解決策

ユーザーの求めているものが直感的にわかるから、
施策の方向性を迷わずに定めることができる解決策

「そもそもLPには他社のヒートマップツールを導入していたので、ヒートマップの使用感の良さは体感していました」という椿さん。しかし、その当初ヒートマップツールを導入していたのはサイトの中で1%程度で、しかも特定のLPでのみ使用していたに過ぎなかったという。そこで、全てのサイトに導入を検討する中で、ユーザーローカル社User Insightの採用を決定した。決め手は「とりわけアクセス解析に強く、ヒートマップの種類の豊富さや他ツールとの連携など多岐にわたる機能が魅力でした。その他にもユーザーローカル社のご担当者さんとのやりとりもスピーディーでスムーズだったので、安心して進められました。また、導入前の段階で費用対効果を見込めるリーズナブルさもまた、大きな決め手となりました」(椿さん)

User Insightの魅力については「どこが最も読まれているか、どこにマウスが置かれているか、離脱エリアはどこか、最終クリックと途中クリックといった、細やかなユーザーの情報が可視化できる点。当社ではサイトがやや複雑な作りをしていますので、ナビゲーションがどれほど活用されているかがデータとして知ることができたのは、大きかったです」(椿さん)。

User Insightを使って記事を解析していくと、その記事の“結論”が書かれているブロックで圧倒的に離脱されていることが判明した。特にモバイルではその傾向が顕著になっていた。冒頭に結論を書いた上で、解説や補足情報を掲載しランディングページへ送客するためのバナーは下段へ配置している記事構成がされていたため、ランディングページへのクリックにつながらない。そこで、バナーは記事ページの上部へと移動する解決策をとった。モバイルでは画面の上部分に追尾バナーを設置するなどの施策をとった。User Insightによって、ユーザーの動線が明らかになったことで、よりユーザーを意識した記事ページづくりへとシフトできたという。

ユーザーの求めているものが直感的にわかるから、施策の方向性を迷わずに定めることができ、その成果もまたUser Insightで確認しながらさらなる改善につなげることができる。これが大きな魅力だと椿さんは話した。

CVRは前月比で125%以上アップ。User Insightの活用方法にさらなる可能性も
CVRは前月比で125%以上アップ。User Insightの活用方法にさらなる可能性も

成果

CVRは前月比で125%以上アップ。
User Insightの活用方法にさらなる可能性も

ランディングページへのコンバージョンが増えたことで、これまで以上に料金表が読み込まれていることも判明した。「やはり安心感が重要になるサービスですから、料金表に関しては簡易的なものよりも、しっかりと読み込みたいというユーザーが多いことがわかりました。以前では、見やすさや利便性を重視したデザインで、どちらかというと簡易的な位置づけだったんです。その簡易性を一新して、しっかりと説明するページ。各項目をマウスオーバーすると解説を読むことができ、説明を増やすことで理解していただくことを優先させたのです」。その結果、登録者数や契約者数の増加に直結したという。CVRで見てみると、User Insight導入から2ヶ月で無料登録者数はなんと前月比125%以上もアップしたという。「当社ではこれまでにない伸び幅でした」(椿さん)。

CVR131%向上、特にモバイルではCVRが140%向上、その上その他指標への影響なし(PV数は減らず、CVRのみが変化)

とても大きな成果を導き出したfreeeではUser Insightをどのように活用しているのか。

「当社にはUser Insightを活用できる社員が全体で20名ほどいます。その中にはマーケティング担当者だけでなく、事業開発のスタッフも。そうしたメンバーがチームごとに仮説検証をして施策から改善まで進めていくんです。プロダクトごとに改善アイデアを試して成功しても失敗してもその施策を全社で共有していくので、ナレッジを貯めていくことができます」。「アウトプット→思考」という社の価値基準が、より幅広く効果的にUser Insightを活用できることを示してくれている。

また、従来ページの改善だけではなく、新たなプロダクトを立ち上げたり、記事ページのデザインをリニューアルしたり。そうした新規のプロダクトに関しても、User Insightは強力に活用することができると椿さん。プレオープン段階からUser Insightを導入し「ある程度の施策を重ねてその結果を反映することも容易になりました」。そのためデータ的な手応えをもったうえでリニューアルに臨むことができる、とも。「すでに大きな成果を得たUser Insightですが、まだまだ通過点だと思っているんです。使い手のアイデア次第でまだまだUser Insightの可能性は広がると考えています」。

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Webサイト種類ごとのUser Insight活用事例

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