導入企業の活用事例:ソニー・インタラクティブエンタテインメントジャパンアジア様

ソニー・インタラクティブエンタテインメントジャパンアジア

ソニーグループにおいて、家庭用ゲーム機のトップブランド「プレイステーション」に関するハードウェア、ソフトウェア、コンテンツ、ネットワークサービスの企画、開発、サービスを展開するソニー・インタラクティブエンタテインメント。その中でも、日本国内およびアジア各国・地域向けビジネスを担当しているのが、ソニー・インタラクティブエンタテインメントジャパンアジアだ。

「プレイステーション」の日本向けオフィシャルサイトでは、ユーザーが“購入前に「プレイステーション」のハード・ソフト・ネットワークサービスを理解する場”となることを目指し、大幅なサイトリニューアルを2016年9月に実施。

その際に大きな役割を果たしたのがヒートマップだった。ここでは、「プレイステーション」日本向けオフィシャルサイトのリニューアルを例にして、効果的なヒートマップの活用方法を紹介していく。

課題

ターゲットユーザー像がマッチしておらず、コンテンツが読まれていなかった

サイトのリニューアルを行うにあたっては、「ヒートマップによるアクセス解析がきっかけとなりました」と秋葉氏。 それまでのサイトは「プレイステーション」の既購入者向けにレイアウトされており、「お客様に伝えたいことをトップページに詰め込んでいたが、プロモーション用のバナーはほとんど閲覧されていないことがヒートマップによってわかった」という秋葉氏。その一方で、クリックされていたのは、ページ下部に配置されていた製品情報エリアに集中。ゲーム機本体の情報がよく閲覧されていることがわかった。そのため、サイトリニューアル時にはターゲットユーザーを変え、ゲーム機本体の情報をよく読むであろう「プレイステーション」未購入者をメインユーザーとしてウェブサイトの設計をすることが考えられた。

また、情報量が多いページでは一つ一つの情報が読まれない傾向にあり、情報発信の効果に課題を抱えていた。それにもかかわらず、情報量が多いページの制作・運用に多くの時間がとられ、アクセス解析などのデータに基づいたPDCAがやりきれず、ページの情報を整理しきれない状態が続く、という悪循環に陥っていた。

来訪者の参照元で切り分けたヒートマップ画像

ヒートマップを見ると、プロモーション用のバナーは熟読されておらず、メニューボタンのクリックに集中していることが視覚的にわかる

資生堂ジャパン株式会社 事業戦略部 市場情報室 鈴木耕一氏
ソニー・インタラクティブエンタテインメントジャパンアジア
マーケティング部 CRM推進課 課長
秋葉 武宏 氏

解決策

ヒートマップを用いた直感的なレビューで、改善策を導く

ヒートマップによるレビューの結果、「プレイステーション」の未購入者をメインターゲットにしたことで、ハード、ソフト、ネットワークサービスについて、知って・理解して・体験したいと思うようになるための情報配置の必要性が明確となった。

そのために、トップページのファーストビューの情報量を減らし、各製品情報・サービス情報への導線をわかりやすく設置した。シンプルなページレイアウトを目指したことで、未購入者でもウェブサイトを読み進めながら、「プレイステーション」のイメージを膨らませていくことができる構成へと一変。 その一方で、購入者向けのプロモーションやニュースといった情報は、同時期に立ち上げた公式ブログ「PlayStation®.Blog」で発信し、情報量を維持しながらもターゲットユーザーごとに整理していくことができたという。 また、これまではPC、スマートフォンでそれぞれ制作(コーディング)していたHTMLのレスポンシブ対応を行い、1ソースでマルチデバイスに対応できるよう簡素化。社内での制作工程も効率化することで、制作作業に追われることなくサイト運用ができる体制を整えたという。

果たして現在のサイトはユーザーが迷わず読み進めることができる構成なのだろうか? そうした不安の払拭に役立つのが「ヒートマップ」だ。直感的にユーザー行動を捉えることが可能となる。 「よりお客様にフィットしたサイト制作・運営を可能にしたのはヒートマップによる直感的なレビューによるところが大きいですね」と秋葉氏は語る。 また、日々の自動配信メールで、PV・訪問者数・デバイス種類別アクセス数・人気ページといった主な指標をチェックできる機能も大いに活用しているという。推定年代・性別、地域などウェブサイトに訪問したユーザーの属性を定期的に観測することもできる。「ウェブサイトの課題を容易に発見し、効果的なリニューアルにつなげることができました」(秋葉氏)

その一方で、サイトのレイアウトやデザイン改修にもヒートマップが大きな役割を発揮している。ヒートマップでは、終了エリアが一目瞭然にわかるため、スマートフォンのサイトでは最後まで読まれていないことが判明。さらに、クリックエリアの解析から、クリックされているのはほとんどが検索だったこともわかった。当初、スマートフォンのサイトでは、多彩なブランドを多く掲載することで「にぎわい」と「お気に入りを見つける楽しみ」でアピールしようと考えていたが、ヒートマップの解析からユーザーのニーズにそぐわないと判断。ブランドごとにスワイプでコンテンツを楽しめるように改修したという。また、お客さまの行動は常に流動的。改修後も次の修正に向けたデータ計測を手軽に行えるのもまたヒートマップの特長だという。

成果

アクセス増と離脱率改善を両立、ユーザーが迷うことなく情報を取得できるサイトへ進化

今回リニューアルしたページをヒートマップで分析。なんと90%のユーザーがページ最下部まで閲覧、ページ途中の記事を熟読、詳しい情報への導線として設定したリンクボタンもしっかり押されていることがわかった。ユーザーがスムーズに情報取得していることがわかる、理想的なヒートマップだ。

来訪者の参照元で切り分けたヒートマップ画像 来訪者の参照元で切り分けたヒートマップ画像
順序立てて製品の紹介ができるレイアウトになったことで、熟読エリアが拡大。
サイトの最終ページまでしっかり進んでいることも確認できる

こうしたリニューアルを行うことで、「訪問回数やTOPページ直帰率といったユーザー指標をすべて改善することができました」と語るのは秋葉氏。 訪問者数は300%に伸張しながら、各ページの離脱率が10ポイント改善された。製品カタログへの誘導率も7ポイント増加し、トップページから購入ページへの送客率も15%増と大幅に改善することができたという。アクセス数と離脱率を同時に改善できたのは、ユーザーのアクセス解析をしっかりとサイトリニューアルへ反映できている証だろう。

ウェブページの精度を上げ、運用工数を下げる。それによって捻出した時間はPDCAに充て、ABテストなどを繰り返しながらより理想のレイアウト・デザインへと近づいていく。そんな好循環の手応えを感じながらも、秋葉氏は「『プレイステーション』日本向けオフィシャルサイトの進化はまだまだ終わりではありません。サイト内各種機能のさらなる改修、マルチチャンネルでのストーリー化といった展望も視野にいれることができるようになりました」と、さらなる可能性を語った。

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